Сьогодні ми часто чуємо про те, що та чи інша компанія провела або збирається провести стратсесію. Інтриги тут немає, адже всі знають, з якою метою це робиться. Проте коли ми говоримо про розробку та втілення стратегії юридичної фірми, чи завжди все проходить так легко, як цього хочеться? Можливо, хтось щось робить не так? За допомогою учасників та експертів юридичного ринку ми спробували розібратися в тому, яких помилок може припуститися юридична фірма у процесі підготовки та реалізації стратегії розвитку.

X 1. Юридичній фірмі не потрібна стратегія

Можна здивуватися — хто зараз може так мислити, адже за вікном 2019 р. Однак диверсифікація нашого юридичного ринку бере своє, а точніше — надає. Одні компанії успішно розробляють, впроваджують та у разі потреби коригують стратегії, а інші — не бачать потреби та прикладної цінності у стратегічному плануванні своєї роботи. Для цього є кілька причин. Перша звучить таким чином: «Наш світ такий нестабільний. Навіщо витрачати час на те, що завтра стане неактуальним?». Інша причина пов’язана з небажанням керівництва або відсутністю необхідних навичок та досвіду стратегічного планування.

X 2. Декларативність стратегії

Ще один вид помилки №1. Однак якщо в першому випадку компанії відмовляються від стратегічного планування, не знайшовши в ньому сенс, то цього разу стратегія живе лише у паперовому вигляді. Незважаючи на хорошу теоретичну «базу», справа так і не доходить до втілення стратегії.

«Розробляйте стратегію «щоб було», тому що «конкуренти хвалилися проведенням стратегічної сесії», а також тому що «це трендово», — таку антипораду надала консультант зі стратегії та розвитку Ірина Нікітіна в коментарі для «ЮГ».

X 3. Стратегія: один раз і на все життя

Звісно, це неправильний підхід. Адже юридичний бізнес, як і будь-який інший, є живим організмом, тому стратегія може і повинна змінюватися разом з цілями, показниками та планами. Якщо світ і бізнес-клімат навколо такий мінливий — це привід не для відмови від стратегії, а для гнучкості в її розробці. Вона повинна бути циклічною та адаптивною.

Співкеруючий партнер AVELLUM Амінат Сулейманова запорукою успішності стратегії для юридичної компанії називає готовність змінити її в будь-який момент: «Сучасний світ дуже динамічний, він постійно змінюється. Найгіршу роль, яку фірма може для себе обрати — це роль пам’ятника, що підняв руку та вказує, в якому напрямку потрібно рухатися. Цей пам’ятник з рукою з таким же успіхом можна взяти та віднести на звалище. Тому ви маєте приймати рішення, які відповідають сьогоднішньому дню та сьогоднішнім обставинам. Якщо ви напрацювали певну стратегію вчора, то сьогодні ви маєте перевірити, наскільки вона є актуальною».

X 4. А що, всі туди йшли, ось і я пішов

Невідомо, що гірше — вважати, що стратегія не потрібна, робити її для душевного спокою чи займатися стратегічним плануванням, адже всі так роблять. У конкурентному українському океані юрпослуг перевагою називають вміння відрізнятися від інших, а не робити щось, тому що це роблять інші.

«Всі знають, що вона має бути. Всі солідні організації її мають. Тож потрібно провести декілька нарад, витратити півроку обговорень і сформувати текст із красивих слів та вишуканих оборотів, а потім відкласти у шухляду. Такий варіант не вартий зусиль», — підкреслює Оксана Кожухівська, менеджер з маркетингу та зв’язків з громадськістю Baker McKenzie.

X 5. Стратегія — справа лише керуючого партнера

Звичайно, курс корабля — відповідальність капітана. Однак недаремно юридичний бізнес існує у формі партнерства. Це стосується не лише партнерів, але й усіх співробітників компанії. Адже розуміння всіх «причетних» до роботи фірми того, куди вона рухається, є для них мотиваційним ресурсом, що покращує внутрішні комунікації та сприяє укріпленню позицій компанії на ринку.

«В ідеалі кожен співробітник компанії повинен знати, які плани у компанії та яку він відіграє роль», — відзначає Оксана Кожухівська. Такої ж думки дотримується Альона Онищенко, директор з маркетингу та розвитку бізнесу Sayenko Kharenko: «Помилковою є поведінка «я все знаю, але нікому не скажу», коли топ-менеджери не хочуть або не можуть донести стратегічні плани до співробітників. Коли команда не знає пріоритетів фірми та не розуміє загальної логіки руху, то кожен починає бігти у свою сторону, рішення приймаються ситуативно, тож ситуація регулярно виходить з‑під контролю».

X 6. Мислимо лише глобально

Якщо стратегія відображає лише глобальні плани завоювання ринку компанією без тактичних кроків у цьому напрямку, то ці плани стають схожими на мрії. Жодна стратегія не працюватиме без тактики. За словами Альони Онищенко, занадто широкі абстрактні цілі не можуть застосовуватися на практиці, а отже, вони не працюють.

Експерти зазначають, що хороший стратегічний план — це детальний опис ідеї стосовно того, як буде здійснюватися рух у бік визначеної мети. Це має бути інструмент, написаний простою мовою, який завжди буде «під рукою». Тому абстракції в цій справі ні до чого.

X 7. Розвивати все та одразу

Такий підхід у плануванні розфокусовує увагу та розсіює ресурс. Адже стратегія — це не лише дорожня карта для розвитку фірми, але й правильно розставлені пріоритети. Тому в центр уваги потрібно ставити не просто розвиток фірми загалом, а її окремих напрямків, на яких необхідно робити акцент, враховуючи свої сильні сторони, тенденції на ринку, активність конкурентів та запити клієнтів.

X 8. Відсутність системного підходу

Ми часто чуємо про важливість системності для ведення юридичного бізнесу, коли компанія працює як злагоджений механізм. Така ж системність має бути присутньою у розробці та реалізації певних стратегічних кроків. Наприклад, сьогодні, бажаючи підвищити свою маркетингову активність на ринку, юрист публікує матеріал у профільному ЗМІ та відвідує захід на тему власної практики, потім деякий час нічого не робить і згодом надає анкету для участі в рейтинговому дослідженні, а потім знову «залягає на дно». Наприкінці року приходить здивування, чому він так і не досягнув мети. Відповідь очевидна — в таких діях немає системності.

X 9. Робота над помилками — це для слабаків

Обов’язково потрібно проводити самоконтроль виконання поставленого плану з одночасною оцінкою того, що вдалося втілити, а що — ні. Необхідно робити з цього відповідні висновки. Якщо щось пішло не так, то це привід не посипати голову попелом, а розібратися у причинах. Це обов’язковий атрибут розвитку юридичної компанії та професіоналізму її юристів. Звісно, подальший план розвитку потрібно розробляти враховуючи зроблені висновки.

Коментарі

Ірина Нікітіна, консультант зі стратегії та розвитку

12 шкідливих порад від Баби Яги юридичного ринку — «Як потрібно розробляти стратегію ЮФ»

Звички юридичних фірм щодо розробки стратегії та стратегічного планування за роки моєї практики не дуже змінилися, а деякі з них взагалі залишилися незмінними.

Тож зі своєї вкрай вередливої позиції, я вам раджу:

1. Не розробляйте стратегію, сподівайтеся на щасливий випадок та можливості, які час від часу хаотично траплятимуться!

2. Розробляйте стратегію «щоб було», тому що «конкуренти хвалилися, що провели стратегічну сесію», а також тому що «це трендово».

3. Майте стратегію, але не складайте чіткого тактичного плану її втілення!

4. Намагайтеся розробити всеосяжну стратегію один раз на всі часи!

5. Кожні пів року, максимум рік, змінюйте свою стратегію, щоб вона кардинально відрізнялася від попередньої та не враховувала уроків з попереднього досвіду!

6. Оперуйте лише описовими характеристиками та не встановлюйте чітких вимірюваних показників свого прогресу!

7. Задекларуйте командну відповідальність (колективну безвідповідальність) за досягнення запланованих стратегічних результатів!

8. В жодному випадку не відстежуйте результати втілення стратегії, не переглядайте та не адаптуйте свою стратегію до нових викликів чи змін контексту ринку!

9. За жодних умов не визначайте критерії для термінового «стоп­сценарію»!

10. Покладайтеся виключно на зовнішніх консультантів у процесі вироблення стратегії та оцінки результатів її втілення!

11. Нехтуйте думками, ідеями та пропозиціями, які надходять не від партнерів фірми!

12. Ніколи не ведіть щоденник своїх стратегічних успіхів та не святкуйте свої стратегічні перемоги!

Дотримуйтеся цих порад і питання стратегії побудови успішної юридичної фірми вас ніколи не турбуватимуть!

Альона Онищенко, директор з маркетингу та розвитку бізнесу Sayenko Kharenko

— Чи є необхідною наявність стратегії в юридичній компанії?

— Чи може компанія жити одним днем, приймаючи виключно тактичні рішення без загального стратегічного бачення розвитку? Сьогодні стратегія вже «маст», а не «найс ту хев» для будь-якої компанії з амбіціями. Фактично, випадкова група фахівців стає бізнесом лише тоді, коли у них з’являється єдина стратегія — вектор руху для всіх зі зрозумілими ролями та обов’язками кожного. Немає актуальної стратегії — немає дорожньої карти до спільної мети, показників ефективності, усвідомленої комунікації, вибудованих процесів. Однак недостатньо просто скласти документ під назвою «Стратегія». Керівництво має донести прихований в ньому зміст до співробітників на всіх рівнях.

— Яких помилок потрібно уникати у процесі створення та реалізації стратегії юридичної фірми?

— Найпоширеніша помилка — жадати усього і побільше, миру в усьому світі та стати першим на ринку. Занадто широкі абстрактні цілі не можуть застосовуватися на практиці, а отже, вони не працюють. Друга за популярністю помилка: «Я все знаю, але нікому не скажу». Це відбувається, коли топ-менеджери не хочуть або не можуть донести стратегічні плани до співробітників. Коли команда не знає пріоритетів фірми та не розуміє загальну логіку руху, то кожен починає бігти у свою сторону, рішення приймаються ситуативно, а ситуація регулярно виходить з‑під контролю. Звідси випливає третя помилка — довільна інтерпретація стратегії її виконавцями. Що саме я маю робити, щоб ми всі потрапили у прекрасне майбутнє? Який мій наступний крок? Якщо у кого-небудь з членів команди немає правильної відповіді на ці питання, дуже ймовірно, що вже щось відбувається неправильно.

Анастасія Жуліна, директор з маркетингу та PR Evris

Стратегічне планування — це процес, за допомогою якого юридична фірма, незалежно від її розміру, думає над відповідями на такі питання: звідки ми беремося, де знаходимося, куди хочемо піти, як ми можемо цього досягти та коли це відбудеться.

В теорії будь-які дії з планування стратегії починаються з місії, бачення, формування цінностей та цілей фірми. Однак на практиці існує безліч прикладів фірм, які насправді не знають, в чому полягає їхня місія. Це зовсім не дивно, адже зазвичай всі бізнес-процеси відточуються за перші роки існування на ринку і трансформуються разом з ростом фірми.

Місія передбачає глибоке мислення про юридичну фірму, чому саме ми перебуваємо в юридичній галузі. Фірма повинна визначити свої спеціальності, свій бізнес, свої цілі, а також переваги для клієнтів, власні людські ресурси та компанію. Також юридична фірма повинна визначити корпоративні цілі у короткостроковій, середньостроковій та довгостроковій перспективі як кроки для досягнення своїх цілей. Всі основні цілі можуть бути досягнуті шляхом їх розділення на малі з плином часу.

Бачення — це розуміння, якою має бути юридична фірма та якою вона хоче стати. Куди вона хоче йти, а куди — ні. Це бачення має бути спільним для всіх членів команди. Партнери повинні прищеплювати цінності для диференціації фірми та сприяння стратегії. Значення повинні керувати поведінкою, діями. Це незамінна сильна консенсусна система цінностей, сумісна з особистими цінностями членів фірми. Наприклад, керуючий склад партнерів фірми має очолити постійну політику просування цінностей шляхом послідовного дискурсу та дій. Тісно пов’язаний з цінностями успіх юридичної фірми базується на існуванні культури («як ми робимо тут»), орієнтованої на якість обслуговування клієнтів, творчість та участь.

Також не варто забувати, що важливу роль у стратегії відіграють клієнти. Іншими словами, важливо зрозуміти не лише портрет бажаного та небажаного клієнта, але й обрати конкретну стратегію сегментації. Сегментування означає вибір тих частин ринку, на які будуть спрямовані дії. Ці сегменти повинні бути ідентифікованими, вимірюваними та доступними. Потрібно обирати сегменти, в яких фірма має конкурентну перевагу.

Ви повинні знати, хто ваші конкуренти, їхні сильні сторони та слабкі місця, що і як вони роблять. Існують випадки, коли фірми потрапляють у спокусу імітації, бенчмаркінгу. У кращих випадках, якщо ваша юридична фірма базується на такому підході, то ви не займаєтеся маркетингом. Той, хто імітує конкурентів, не займається маркетингом. Ви повинні пропагувати речі, які вас відрізняють, будь‑що працюватиме на вашу користь.

Надзвичайно важливо, щоб у вас була відповідь на наступне питання або відповідь з позиції клієнта: «Чому потенційні клієнти обирають нас, а не наших конкурентів?». Не працює така відповідь: «Тому, що ми найкращі». Важливо, що ви та ваша юридична фірма означають для клієнта.

Оксана Кожухівська, менеджер з маркетингу та зв’язків з громадськістю Baker McKenzie

Якщо певний інструмент не спрацював, то це не означає, що він недолугий. Цілком можливо, ви його неправильно застосовували. Чому стратегії не спрацьовують?

Стратегія не має практичної складової. Які дії необхідно вчинити для досягнення стратегічних цілей? Хто відповідальний? Які строки? Що це означає для нашої щоденної діяльності? Як ми зрозуміємо, що наші дії наближують нас до заявлених цілей? Які повідомлення ми транслюємо назовні? Стратегія — це про те, щоб ставити правильні запитання та знаходити правильні відповіді. Це про те, який вибір ми робимо і від чого відмовляємося.

Недостатня участь керівництва. Ключові особи компанії мають бути максимально залученими до реалізації стратегії, усвідомлювати її необхідність та цінність. Без цього навряд чи вдасться реалізувати навіть найкращу стратегію. В ідеалі кожен співробітник компанії повинен знати, які плани у компанії та яку роль він відіграє. В компанії має бути двигун процесу — особа, відповідальна за реалізацію стратегії.

Відсутність гнучкості та зворотного зв’язку. Процес реалізації стратегії необхідно відстежувати з певною періодичністю та використовувати гнучкі підходи в роботі. Документ можна та потрібно опрацьовувати й змінювати, враховувати нові дані та відображати проміжні висновки. Найкраща стратегія враховує мінливість світу та ділового середовища і може адаптуватися до нових викликів.

Нереалістичні цілі або нестача ресурсів. Стратегічне планування має бути зосередженим та містити конкретні завдання, строки, програми та плани дій. Краще менше і конкретніше, ніж більше та абстрактніше. Також потрібно враховувати, які ресурси необхідні для реалізації планів, та визначити джерела їх надходження.

Амінат Сулейманова, співкеруючий партнер AVELLUM

Стратегічне планування можна порівняти зі сноубордистом або лижником, який спускається диким схилом. Він повинен бути готовим до усього: мати хорошу форму, якісне спорядження, гарний настрій, гострий зір.

Він приймає рішення в той момент, коли бачить (чи не бачить) перед собою дерево. Однак глобально він знає, коли та яким схилом буде спускатися. А навіщо він це робить? Для того щоб зробити себе щасливим!

Сергій Гришко, партнер Redcliffe Partners

Юридична фірма подібна до корабля-вітрильника. Тому для її успіху потрібна команда, яка працює як єдиний організм, рішуче і скоординовано на всіх рівнях; де кожен розуміє іншого навіть не з пів слова, а з пів погляду; де партнери не тільки декларують певні цінності, але й ними живуть; де панує довіра між партнерами та між юристами; де юристи мають чітке розуміння майбутнього фірми та розуміння, що потрібно робити, щоб рухатися кар’єрними сходами.

Окрім того, юридична фірма повинна розуміти свої сильні, а головне — свої слабкі сторони. Вона повинна реалістично оцінювати свої ресурси та можливості, але постійно їх розширювати. Останнє, хоча це є чи не найголовнішим, юридична фірма повинна розуміти, куди та як вона рухається, звіряючи з тим планом розвитку, який вона має.

Джерело